Au bonheur des dames | Le marketing pour les nuls

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Impressions.

Je me suis promenée Au bonheur des dames, au milieu des tissus, des draps et des manteaux. J’ai touché les dentelles et les soies, les gants et les parapluies . J’ai espionné Mme de Boves en train de voler des articles, observé Octave Mouret faire le tour du propriétaire comme un roi de son domaine et colporté les cancans des vendeuses. Mais j’ai aussi regardé par la fenêtre le Vieil Elboeuf et la boutique du père Bourras se mourir d’une mort lente qu’on appelle la société de consommation. Au bonheur des dames, j’y étais et je vous dis tout.

Romance at the mall

On retrouve Octave Mouret que l’on avait laissé jeune marié à la fin de Pot-Bouille. Le garçon s’est assagi ; il est devenu le seul maître du Bonheur des Dames après le décès de sa femme, Mme Hédouin, qui est morte des suites d’une chute dans un trou sur le chantier d’agrandissement du magasin. Dans un autre roman de Zola, cela aurait pu signifier le début de la fin, le premier pas vers la déchéance. Ici pas du tout. Au bonheur des dames est un roman somme toute plutôt optimiste. S’il traîne son lot de drames (faut pas pousser on est chez Zola, c’est pas Martine fait du shopping), il est avant tout un roman qui tire ses principaux protagonistes vers le haut.

En fait voilà. Faut que je vous avoue. Au bonheur des dames est une romance. Whut ? Whaaat ? Ben oui pour de vrai, et c’est là que je vous introduis Denise, la véritable héroïne de ce livre. Denise fascinée par le grand magasin qu’elle défendra même après en avoir été jetée à la porte et dont Octave s’en éprend pour d’inexplicables raisons car la première fois qu’il la voit elle est mal fagotée, sa naïveté de provinciale inscrite sur son visage ; on a connu le coureur de jupons bourgeois plus inspiré. Mais au fil des pages Denise se révèle : naïve mais pas empotée, modeste mais efficace, ingénue mais avec de la suite dans les idées, amoureuse mais vertueuse. Elle a une très belle évolution en tant que personnage zolien, peu ont eu cette chance.

Je ne suis pas une Clara, qu’on lâche le lendemain. Et puis, monsieur, vous aimez une personne, oui cette dame qui vient ici… Restez avec elle. Moi, je ne partage pas.

S’ensuit un jeu de chat et de la souris bien caractéristique, avec des pages que l’on a envie de tourner plus vite pour savoir où tout cela va nous mener. Pour tout vous dire, cela m’a un peu gênée. Les textes de Zola je les savoure lentement, je les grignote et les décortique. On est dans l’antithèse du page turner ou du binge watching. Bref, j’ai lu ce roman trop vite.

L’argent (ne) fait (pas) le Bonheur

Evidemment, le but de Zola n’est pas de nous servir une romance distrayante. Le titre est bien Au bonheur des dames et pas Denise. Parce que oui, l’autre grand personnage de ce roman est bien le grand magasin lui-même. Au travers des succès de ce magasin fictif, Zola décortique les débuts du capitalisme. Se fondant sur le modèle du Bon Marché et du Louvre, ceux-ci ayant réellement existé (le premier existe d’ailleurs toujours), il tire le portrait de l’industrialisation de la consommation.

De la sorte, le chapitre 3 est particulièrement important. Dans le salon de Mme Desforges, son amante, Mouret va avoir l’occasion de mettre en avant ses vues :

  • Tout d’abord il va rencontrer Vallagnosc, un ancien camarade de lycée dont la vie est fort médiocre bien qu’il ait fait des études. Il sert de faire-valoir à Mouret, impétueux, intrépide, entreprenant, un modèle de self made man made in America way of life (oh.. Wait…) vs le petit fonctionnaire misérable qui a fait des études d’avocat qui ne l’ont mené à rien et qu’on nous présente comme limite dépressif.
  • Ensuite Mouret démontre à un banquier dont il souhaite l’investissement l’efficacité de son modèle : il vend pas cher, donc il vend beaucoup, amenant les clientes à acheter plus et ainsi de suite créant une boucle pas vertueuse du tout que l’on retrouve encore de nos jours.
  • Et le chapitre se conclut par une mise en situation au milieu des femmes destinée à montrer leur frivolité et donner raison au propos de Mouret.

Que Mouret s’attaque en général aux femmes et en particulier à celles issues de la bourgeoisie, ne sort pas de nulle part. D’une part, il a sublimé son désir de domination des femmes par le sexe (cf. Pot-Bouille) en un désir de domination par le commerce. D’autre part, d’un point de vue systémique tout se tient :

  • elles sont formatées à plaire dès leur plus jeune âge
  • elles sont peu éduquées (cf. Pot-Bouille encore) et par là peu à même d’exercer leur esprit critique
  • elles s’ennuient car elles ne travaillent pas : le centre commercial devient une mondanité comme une autre
  • leurs maris ont de l’argent ; elles ont le temps de le dépenser
  • elles ont la charge des enfants (très important les enfants dans un plan marketing)

Il avait pris les pièces, il les jetait, les froissait, en tirait des gammes éclatantes. Tous en convenaient le patron était le premier étalagiste de Paris, un étalagiste révolutionnaire à la vérité, qui avait fondé l’école du brutal et du colossal dans la science de l’étalage. Il voulait des écroulements, comme tombés au hasard des casiers éventrés, et il les voulait flambants des couleurs les plus ardentes, s’avivant l’un par l’autre. En sortant du magasin, disait-il, les clientes devaient avoir mal aux yeux.

Tout cela fait réfléchir à comment le marketing a enfermé la gent féminine dans ses serres. Par exemple comment le poil est devenu sale chez la femme. Pour des raisons faussement hygiénistes, le marketing s’est emparé de la question dans le but de vendre encore et toujours plus de façon de s’épiler. Il en est de même du soutien-gorge : complètement inutile voir mauvais pour les femmes qui ont des poitrine de taille raisonnable, il a envahi nos vies. (Vous inquiétez pas, les mecs, vous aussi vous êtes victimes du capitalisme et de la pub mais ce n’est pas ce dont il est question dans ce roman).

Plus loin Mouret aura l’occasion de nous montrer à quel point les enfants sont des cibles faciles et qu’il faut absolument les attirer dans le magasin pour faire acheter les parents. Il sera aussi question de publicité et parfois même fera faire de la pub gratuite par les gosses eux-mêmes en leur refourguant des ballons aux couleurs du magasin. Ce mec est un génie. Je ne doute pas que Zola a su s’inspirer de ce qui se faisait déjà à l’époque, pas grand chose n’a changé, n’est-ce pas ?

Un trait de génie que cette prime des ballons, distribuée à chaque acheteuse, des ballons rouges, à la fine peau de caoutchouc, portant en grosses lettres le nom du magasin, et qui, tenus au bout d’un fil, voyageant en l’air, promenaient par les rues une réclame vivante !

Pendant ce temps tout le quartier avoisinant se meurt, dévoré par l’ogre qui consomme tout. Comme quoi le Bonheur des uns fait le malheur des autres. Il est des scènes tristes à mourir, des magasins vides où la poussière s’accumule pendant que le soleil s’y éteint, il est des regards de concupiscence qui s’attardent sur les fenêtres du Bonheur devant lesquelles passent les belles vendeuses. C’est une lente agonie que l’on perçoit dès le premier chapitre.

Nous devrions tous nous coller dans ce trou, dit Bourras à Denise, qui était restée près de lui. Cette petite, c’est le quartier qu’on enterre… Oh ! je me comprends, l’ancien commerce peut aller rejoindre ces roses blanches qu’on jette avec elle.

Zola est critique mais il ne condamne pas pour autant. Je pense qu’il perçoit quand même d’un assez bon œil cette démonstration de la modernité et du progrès. On le sent car Denise qu’on est amenée à voir positivement défend les grands magasins et car les petits boutiquiers sont filmés comme de vieux réac incapables de s’adapter (même si on ressent beaucoup d’empathie). Il n’y a que Robineau qui est différent, même si malgré tout, il échoue. Mouret lui-même n’est pas un personnage aussi négatif qu’un Saccard (dans La curée). Contrairement à son habitude, Zola est plus nuancé dans son propos. Voilà qui est surprenant (que Zola nous surprenne sans cesse est une absence totale de surprise, n’est-ce pas paradoxal ?).

« Passez à la caisse »

Au bonheur des dames est également l’occasion pour Zola de dénoncer les conditions de travail des employés. Fervent défenseur de la valeur travail, il n’en est pas moins conscient que la fortune ne doit pas se construire dans le sang des employés. Les conditions de travail au Bonheur sont déplorables : journées de 13h, les femmes célibataires sont logées dans de chiches chambres, les commis dorment sur des lits pliants dans le magasin même, la bouffe de la cantine est dégueulasse. Et puis vous pouvez être viré n’importe quand. Le « passez à la caisse » de l’inspecteur claque comme un fouet à la morte saison où il faut trouver n’importe quel prétexte pour se débarrasser d’employés devenus inutiles.

Que faites-vous là, monsieur, à regarder les mouches ? … Passez à la caisse !

Heureusement, le code du travail est passé par là mais les pratiques décrites ne sont pas sans faire penser aux conditions de travail chez Amazon où les employés d’entrepôt sont fliqués à mort ou bien à l’uberisation, la nouvelle donne de la précarité de l’emploi.

Ce sujet tient à cœur à Zola car il propose des solutions qu’il place dans la bouche de Denise qui tient des propos ma foi fort socialistes : amélioration des conditions de travail, fin des licenciements arbitraires, solutions pour les employées enceintes. Elle introduit de l’humanité dans le rouleau compresseur.

Au bonheur des dames est un roman qui, sous couvert d’une romance, parle de la naissance de la société de consommation et la montée en puissance du capitalisme. Si le roman est critique, on sent que la position de Zola est ambivalente dans son absence de condamnation claire et nette comme il sait pourtant parfaitement le faire. Il parviendra donc à nous surprendre, une fois de plus…

Informations éditoriales

Roman publié initialement en 1883. 540 pages pour l’édition Le livre de Poche Classiques. Couverture: Félix Vallotton, Le Bon Marché (1898). La présente édition est complétée d’une préface et d’un dossier.

Pour aller plus loin

Mon billet d’intention de relire les Rougon-Macquart.
Mes impressions : La fortune des Rougon. La curée. Le ventre de Paris. La conquête de Plassans. La faute de l’abbé Mouret. Son excellence Eugène Rougon. L’Assommoir. Une page d’amour. Nana. Pot-bouille.
Une lecture commune avec Alys. Son billet.
D’autres avis : Essay 431, Par delà les mots, des idées, Le rêvélecteur tisserêve, Booksvarden, ou signalez-vous en commentaire.

26 commentaires sur « Au bonheur des dames | Le marketing pour les nuls »

  1. Sans doute mon préféré pour mal des raisons citées ici. Effectivement ça se savoure, ça se relit, et je lis souvent trip vite comme en ce moment des Pevel qui se savourent aussi

    Bien vu pour l’aspect moderne par rapport au retour en arrière du monde du travail de notre société pseudo moderne.

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    1. Il ne s’agit pas de mon préféré pour ma part (ça manque un peu d’excès zolien :p) mais il est vrai que c’est une lecture dont on tire beaucoup ^^
      Merci ^^

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  2. OUI!! Tellement, tout ce que tu as dit. 😀 J’adoooooore tellement.
    D’accord avec toi sur la nécessité de lui accorder du temps: j’ai commencé un autre livre en même temps, exprès, pour ne pas le lire trop vite. Comme ça je pensais à Denise pendant deux-trois jours entre la lecture d’un groupe de trois chapitres.

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      1. Hahaha merci XD
        Ça me donne presque envie de faire l’exercice pour chaque tome en fait, je suis sûre qu’il y a moyen de trouver. Genre Le jardinage pour les nuls, le harcèlement moral pour les nuls, l’alcoolisme pour les nuls, etc.

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    1. Hihi ^^
      Ça se marie mal avec mon défi de ne plus lire qu’un livre à la fois. Cela dit en semine les livres comme ça, j’avance à pas de tortue (concentration dans les transports pas top), ça devrait aider.

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    1. Merci beaucoup ! Tu l’as chroniqué sur ton blog ?
      C’est la deuxième fois que j’entends parler de cette série, ce doit être un signe, je jetterai un œil, merci de l’info ^^

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      1. Je n’avais pas encore le blog au moment de ma relecture ! (La première lecture datant du collège) mais peut etre à la prochaine ! Quoi que je compte lire les Roughons Maquart avant et Nana ☺

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  3. Belle chronique une nouvelle fois, un plaisir de suivre l’aventure Zola avec toi et Alys. ^^ Et je vais sûrement me répéter, mais woh, la modernité de Zola, c’est vraiment incroyable.

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  4. Belle chronique dis donc! quelle analyse!
    J’ai ce tome dans ma PAL 😉 (et comme d’habitude… tu animes mon envie de m’y remettre… je sens que je vais reprendre depuis le début! 😉 Wais j’en suis toujours là à me poser cette question. naan mais vu que tu parlais de la curée… j’avais envie de le relire… et le ventre de paris, que j’avais pas trop aimé à l’époque, mais en y repensant post-lecture, je me disais qu’en fait si!
    Zola 4EVER 😉

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